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BtoBサイトの制作、リード獲得で気をつけるべきこと

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BtoBサイト制作のご相談をいただく場合に、ターゲットユーザーをどのようにサイトへ集客したらいいのかわからないという話をよくお聞きします。
自社のことを知ってるユーザーが社名で検索してサイトに来て…という流れは容易に想像できても、自社や自社で提供する商品・サービスをまだ知らない人たちにどうやってサイトへ来てもらうか。専門性の高いBtoB商材になるほど、難題になるのは間違いありません。

この記事では、BtoBサイトで新規リード獲得を目指していく場合に、どんな点に気をつけるべきかのポイントをご紹介します。

BtoBビジネスにおけるターゲットユーザーの行動を知る

ビジネスの基本は顧客を知ること、と言われますがBtoBサイトを作る場合、まさにこの点が重要となります。何か知りたいことや解決したい課題がある時にターゲットユーザーはどんな行動を取るでしょうか。
この会社に相談すれば答えが得られる、適切な提案をしてくれるというのがわかっている場合は、真っ先に社名を入れて検索するでしょう。あるいは、課題に直結するキーワードがある場合はそのキーワードで検索をすると考えられます。例えば弊社のサイトで言えば「Webサイト制作」等で検索してサイトへ来ていただくケースも多いです。

ここまでは比較的想像しやすいですが、BtoBの商材によっては課題に直結する具体的なキーワード設定が難しい場合も考えられます。あるいは、課題に直結するキーワードでは範囲が広すぎて自社ビジネスにマッチしないユーザーが多く含まれてしまうケースもあるでしょう。

このような傾向は下記のような逆ピラミッド型の図で表すことができます。

潜在層…何によって課題が解決できるかわからず、検討が進んでいない層。検索キーワードが多岐にわたる。

準顕在層…課題やニーズを認識し検討している層。課題に直結したキーワードによる検索などを行う。

顕在層…具体的なサービスの検討に入っている層。

明確層…課題やニーズが明確。会社名・サービス名による検索(指名検索)も行う。

下に行くほどCVしやすい層になりますが、数は少なくなります。多くの新規リードを獲得しようとする場合は、範囲を上にまで広げ、準顕在層や潜在層までターゲットに含めて考えていく必要が出てきます。
その場合、よりユーザーの細かな課題に落とし込んだ幅広い検索キーワード設定やSEO対策が重要となってきます。

BtoBサイトでは意思決定者は誰で何を重視するかを考える

BtoBビジネスの場合、意思決定までに時間がかかり、関わる人数も多くなります。金額規模や影響範囲が大きい商材であるほど簡単には決められないため、多くの人の目で合理的な判断をしようという傾向が強くなります。
担当者レベルであれば製品の使いやすさや導入のしやすさを重視するかもしれませんが、上層部はコストやその会社の実績・信用を重視するということも考えられます。
競合と比較検討された場合には、特徴や強みが明確であった方が選んでもらいやすくなります。

このように、意思決定者やそのフローを想像するとWebサイトに掲載すべき情報がおのずと見えて来るので、あとはその情報をいかにわかりやすく見せるか、サイト内を回遊しやすくするかといったサイトの情報設計がカギとなってきます。

BtoBサイトにおけるゴールを設定する

BtoBの商材の場合、問い合わせや見積もり依頼をもらった後、営業担当が商談に行って詳細をヒアリングし、そこから具体的な提案を行い、複数社から選んでもらってはじめて成約に至るということが多いと思います。

つまり、BtoBにおけるWebサイトは営業担当者の活動をサポートするツールという面が大きいため、営業活動とのバランスも重要となってきます。リード獲得数を重視するあまり、質の低い問い合わせを増やしてなかなか成約に至らないというのは本末転倒になります。また、営業がその後の商談を進めやすいように必要な情報を問い合わせフォームに記載してもらうことは大事ですが、入力項目が多すぎると途中で面倒になって問い合わせをやめてしまう方が多くなるかもしれません。
【記事はこちら】EFO(入力フォーム最適化)が重要な理由と改善事例

取っていきたいユーザー層を、丁度よい高さのゴールに導く、そんな工夫がBtoBサイト制作では求められます。

まとめ

BtoBサイトの制作、リード獲得で気をつけるべきことをざっと述べてきましたが、ターゲットユーザーのことを考えながらWebサイトを作っていくことは、自社のサービスや製品について客観的に考える良い機会にもなります。

多くのBtoBサイトの制作や戦略策定に関わってきたアリウープでは、Webのプロとしての知見を活かしつつ効果の出るWebサイト制作をサポートさせていただきます。BtoBサイト制作でお悩みがあれば是非ご相談くださいね。

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